#Martech
前言
以反追蹤為名的廣告大仗
98%, 80%, 1% 。
這是數位廣告營收在臉書、谷歌、蘋果三家公司的全年營收占比。這或許也解釋了為什麼在數位隱私權戰爭中,蘋果公司看似站在消費者的這邊,臉書站了個代表『中小企業』的位置,而號稱不作惡的谷歌立場卻有點搖擺,一會兒跟在蘋果後面阻斷追蹤工具(Chrome停用Cookie, Android系統的AAID追蹤也即將可選擇退出), 一會兒延後發生時間。
喔,還有三個配角你可能也會想知道 5% & GDPR
前者是Amazon & Microsoft 的廣告占總收入比(其實是Amazon 5.57% 與Microsoft 6.60% ,而且Amazon 還在急起直追中。但我們饒了自己的小腦袋,先記得數量級就好)
後者GDPR 則是歐盟的隱私權保護規範(General Data Protection Regulation),精神就是你收集消費者什麼東西都需要經過消費者同意,而且要讓消費者有隨時反悔餘地。
一切都是為了更多錢啊:鞏固現有利益、球員當裁判、入侵他人領地。
用技術、商業聯盟、輿論、法院,用盡一切方法擴充領土,打擊對手。
圍繞著數位廣告的Adtech 發展脫離不了這場反追蹤大戲;Martech 在大池旁邊不免老是收到波折影響。
本週的重要新聞仍是大巨頭間的反追蹤作戰。
/科普時間:Cookie、IDFA與AAID
跨網頁時的追蹤會使用第三方Cookie。蘋果陣營的Safari早先已阻斷其使用。Google 陣營的Chrome原定在2022年停止接受第三方 Cookie,但2021年七月初聲明將會延後到2023年才實施。
跨App的追蹤,在蘋果陣營是IDFA(Identifier for Advertiser),iOS14後使用者可以選擇不被追蹤。在Android陣營是AAID (Android Advertising Identifer)/
#AppleiOS14後廣告費用流入android
根據華爾街日報報導,Apple iOS14 可以選擇退出追蹤後,只剩下不到33% 的Apple 用戶選擇接受追蹤。五月下旬以來,持續有報導顯示Android 裝置的廣告收入上漲幅度高過Apple 裝置。
評:看起來令人費解,可追蹤的蘋果用戶變少了,蘋果用戶廣告單價不是應該上漲嗎?為什麼結果相反?我的推論是,國外廣告主大量採用的是指定使用者樣貌購買方式,當一邊(安卓)仍可以指定使用者樣貌(我要買住在灣區喜歡衝浪的人)另一邊則否(總之就是一個不知道性別年齡使用偏好的Apple用戶)的狀況下,前者的廣告單價變高,後者則會讓既有的廣告投放者無從買起。
這狀況還會持續一陣子,直到廣告界找出新投放方式,或是善用Apple的SKADNetwork(由蘋果推出,可以在iOS追蹤轉換率的方法。詳情等我這週了解下再說明)
廣告商不愛蘋果用戶的高消費力了嗎?當然不是,只是暫時還沒找到方法愛。
#Apple阻止中國廣告協會支持的CAID相關App上架
根據英國金融時報報導,蘋果阻止搭載中國廣告協會推出的CAID (CAA Advertising ID; CAA 是中國廣告協會China Advertising Association )的app 更新到應用商店。被阻止的字節跳動、百度、騰訊等公司沒有回應,或者拒絕評論此事。
早前金融時報亦曾報導,P&G 或將支持CAID 在蘋果用戶的追蹤,藉以投放廣告。
評:中國是蘋果的存量市場,廣告是蘋果的潛在增量市場。若蘋果此舉遭遇最糟結果(在中國被下架;但我認為是不至於啦),會不會影響它對iOS阻止追蹤的決定呢?讓我們繼續看下去。
#由臉書贊助的研究顯示Apple應用商店的排行前四名程式均由Apple開發,Android亦同
Comscore 發表從去年底開始針對4000個手機用戶的追蹤調查,顯示App store 上面排名前四的App 均為原生開發。Apple 手機上的前四都是Apple 開發,Android 的也是。Apple 佔了排行前二十名的七成,Google 的也有六成。此報導暗示兩家業者在app store 上面進行不公平戰爭,對其他競爭業者不利。
Apple 反擊指出,同一家機構在今年四月的報導顯示狀況並非如此(註:其顯示Android 手機前四名app 的開發商,除了Google 之外還有臉書。完全是種二哥別笑大哥的反擊方式)
評:上週提到臉書面臨的反壟斷大戰,用反壟斷大招阻止對手也是種手法;至少你得浪費時間打官司或者回覆記者。
#Google表示將在Android12(2021年下半)後讓消費者選擇不被追蹤廣告ID
根據金融時報以及谷歌Play Store 管理中心資訊,谷歌也將在今年下半年後讓消費者選擇不被追蹤其廣告ID(AAID)
『谷歌補充說,在大修之後,試圖訪問那些選擇退出的人的廣告 ID 的開發人員“將收到一串零而不是標識符”』
評:“000000000 ”,不知道你覺得怎樣,我是覺得挺幽默的縫補措施。一來Android 用戶的更新幅度一直沒有蘋果那麼全面(現在去查,有多高比例的Android 使用者已經使用最新版OS,一定遠低於蘋果使用者。不但因為Android 裝置的向下支援做得比較保守,手機商不會主動推送也是另一個原因),就算Android 12採取跟iOS 14 一樣策略影響幅度也比較小。二來因為顯示為000000000 對廣告平台來說,仍不是空值(但代表什麼意思我就得查查了,至少可以解讀為『這是買得起新手機,換得起最新版OS使用者』,跟前面提到的iOS狀況不太一樣)
#Cyberbiz與Foodpanda合作提供企業級用戶半小時送達服務
台灣開店平台三巨頭之一的Cyberbiz 上週開始大舉推廣其與Foodpanda 合作的新服務,使用Cyberbiz 的商家可以搭載熊貓送貨服務,讓店家半徑五公里內的消費者選擇立即到貨,還可以進行低溫配送。
評:相較於國外的反追蹤大仗,我認為台灣未來兩年會發生的是物流大仗。除了上週提到的iKala與本週的Cyberbiz 加入戰局外,另一個新聞是韓國電商龍頭Coupang 也在上週來台,首波上市的就是生鮮雜貨外送。
*****
別擔心,我只是慢,沒有不寫。
就像王永福老師週末寫的:『不求連續,但求持續。』我好不容易在這場商業大戰中看出一點方向與端倪,可以的話,會盡量寫下去(但也得拜託大家幫我留言按讚分享等等,有人看才會有寫的動力啊)
一樣立下志願在這邊,可以連續寫十期後,再來推出訂閱服務。
好了,我繼續去把內文寫完了。光前言就寫了一千字... 內文不能再超過一千字啊。
果然又超過2500字...
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【科技】蘋果大力改造App Store
差不多10年前,蘋果(Apple)推出App Store以來,已讓許多軟件開發商成為百萬富翁。但與這個以操控出名的公司合作,可能會讓人非常抓狂,尤其是對還沒富起來的App開發者而言。蘋果在否決App上架的時候,通常很少給予解釋或者上訴的機會。它也不願意向開發者提供iPhone消費者如何使用或者多久使用他們App等方面的數據。
現在,蘋果已經承擔不起對App開發者的冷淡了。iPhone、iPad和Mac的銷售正在放緩,公司面臨從旗下服務行業中獲取更大收入的壓力,去年,該業務增長了22%,達到了240億美元。1月份的時候,蘋果行政總裁庫克(Apple Cook)在最近的投資者會議上表示:「我們預計今年該業務的收入將達到一家財富100強企業的規模。」
庫克還預測,包括iTunes和服務保修計劃AppleCare在內的服務業務規模將在2021年翻一倍。根據芒斯特(Gene Munster)的估計,該業務的傑出表現者是App Store(2016年年收入增長40%,達到86億美元)和蘋果音樂訂閱服務(第一個完整年度的收入為16億美元);芒斯特創辦了Loup Ventures,多年擔任蘋果分析師。
所以,蘋果公司正在開始向App開發者讓步,向他們出讓實惠,並且願意分享更多的用戶數據。在過去一年中,該公司推出了軟件,幫助分析App的使用和創收情況,加快了新App的審批流程,將自己從許多App Store交易中拿走的收益減半,開發人員向訂戶的銷售變得更容易。
多年來,App開發人員一直在抱怨,蘋果關於內容和設計基礎的指導原則太過隨意(例如,一款App跟性有關的內容是否過多,或者是否與另一款App過於相似),讓人摸不清究竟何時會遭拒、為何會遭拒。之前在Foursquare Labs Inc.工作的高級工程師、目前正忙於一家新創業公司的戴夫(Kushal Dave)表示,默默無聞的開發者「在任何時候都可能被完全困住」,因為很多取決於「蘋果的心血來潮」。
蘋果的決定往往也來得很慢。要得到App Store的批准或者拒絕,開發者通常需要等待一周甚至更長時間,而Google的Android應用商店Play只需要幾天甚至幾個小時,就能做出決定。蘋果甚至需要一個禮拜的時間批准App的更新。Google Play對於數據更為慷慨,會向App的開發者提供客戶訂閱和取消行為等等的詳細數據。
熟悉蘋果審批工作的人士說,該公司的工程師們認識到這個體制正在傷害iOS的開發,在2013年,他們開始大力推動老闆加快速度,移交更多的數據。在2015年底,庫克從互聯網軟件和服務高級副總裁庫(Eddy Cue)手裡拿走了App Store的控制權,將其交付給營銷總監席勒(Phil Schiller),多年來,他一直從事開發者關係的管理工作。
到去年5月份,開發者留意到蘋果批准或拒絕App的時間不到兩天了。沃恩(James Vaughan)表示:「如果有東西我們需要修復,或者我們要做一個額外的更新,我們就不用擔心等待一兩周了。」 他的公司Ndemic Creations銷售一款名叫《瘟疫公司》(Plague Inc.)的手機遊戲,在這款手機遊戲中,玩家要摧毀世界人口。 「這對我們來說是非常正面的事情。」
自從去年夏天以來,蘋果已經越來越願意分享數據。現在,它向開發者出示詳細的時間戳記和其他數據,例如,相較於最後一天取消訂閱(說明為了留住他們,服務本可以做得更好),有多少付費用戶在第一天就取消了訂閱(說明他們可能本就無意長期訂閱)。兒童鋼琴教學AppJoyTunes的共同創辦人卡明卡(Yuval Kaminka)說,蘋果公司新的開發者分析工具幫助他的業務在過去一年增長了七倍,因為他可以更輕鬆地找到免費試用用戶成為付費訂閱者的原因了。他說:「我們知道更快其作用的是什麼了。」蘋果在1月份宣佈,在不出幾周、最新版本的iOS推出後,開發者也終將可以回應App Store上的客戶評論了。
最重要的變化可能是蘋果處理App收入的方式。該公司曾經要拿走所有客戶所付費用的30%;從去年9月份開始,針對已經完成一年訂閱的客戶,蘋果對其開發者收益的抽成減半。蘋果現在還允許開發者在不同的地區採取不同的收費標準,並且讓所有的App都可以收取訂閱費用,這個特權以前主要針對的是Netflix這樣的串流媒體娛樂,或Dropbox這樣的管理App。茨頓(Itai Tsiddon)的新創企業Lightricks Ltd.去年售出了約1000萬份照片編輯AppFacetune和Enlight,他認為訂閱可以將其1000萬美元的銷售額再提高10倍。 「對我們來說,這是這個新模式令人興奮的地方,」他說。
讓開發者更快樂可能不足以保持iPhone的銷售增長。全球智能手機銷量的增幅之慢在去年創下新的歷史記錄,所以蘋果正在努力爭取讓消費者遠離三星和華為的手機。「他們還在做很多事情,」德爾塔合伙人集團(Delta Partners Group)和奮鬥資本(Strive Capital Inc.)的合夥人佩德羅(Nuno Gonçalves Pedro)說道。「不過,Google也不甘落後」,增加了更多具體的使用數據層。而且正如佩德羅所說,Google花費了更多的時間來了解開發人員的需求,以及他們究竟想要什麼。——Alex Webb
#Apple #AppleStore
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